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動態趨勢 ? 【建材市場】2018建材家居市場行業中期報告






2018建材家居市場行業中期報告

中國建材市場協會 

2018年7月

    

2018上半年,在宏觀經濟環境比較有利、居民收入和消費需求繼續增長、去年商品房銷售高峰帶來裝修增量分批釋放的背景下,經過市場主辦和經銷商的積極努力,我國建材家居市場的經營保持了總體平穩。在總體平穩的大局下,處于近年來商品房銷售和裝修需求持續萎縮城市的一些建材家居市場,其商戶的經營比較艱難。

由于去年商品房銷售創歷史新高帶來的利好作用減弱,今年上半年全國商品房銷售增長很有限,特別是一些近年來銷售火熱的城市,商品房銷售較大幅下降,預計2018下半年我國建材家居市場行業面臨的形勢將比較嚴峻。我們應該保持定力,通過扎實做好日常工作和積極創新,在困難中做強自身。

一、宏觀經濟

2018上半年,面對異常復雜嚴峻的國內外環境,國民經濟延續總體平穩、穩中向好的發展態勢,結構調整深入推進,新舊動能接續轉換,質量效益穩步提升,經濟邁向高質量發展起步良好。

初步核算,2018上半年國內生產總值418961億元,按可比價格計算,同比增長6.8%。第一產業增加值22087億元,同比增長3.2%;第二產業增加值169299億元,增長6.1%;第三產業增加值227576億元,增長7.6%。

農業種植結構優化,生產形勢較好。糧食種植結構調整,全國夏糧有望獲得較好收成;農業供給側結構性改革深化,棉花、大豆播種面積增加。畜牧業生產穩定。

工業增長總體平穩,結構繼續優化。2018上半年,全國規模以上工業增加值同比實際增長6.7%,其中,采礦業增加值同比增長1.6%,制造業增長6.9%,電力、熱力、燃氣及水生產和供應業增長10.5%。

高技術產業和裝備制造業增加值同比分別增長11.6%和9.2%,分別快于規模以上工業4.9和2.5個百分點。

全國規模以上工業企業實現利潤總額27298億元,同比增長16.5%;規模以上工業企業主營業務收入利潤率為6.36%,比上年同期提高0.35個百分點。

服務業較快增長,新興服務業蓬勃發展。2018上半年,全國服務業生產指數同比增長8.0%,保持較快增速。其中,信息傳輸、軟件和信息技術服務業,租賃和商務服務業保持較快增長。

2018年1-5月份,規模以上服務業企業營業收入同比增長13.3%,比上年同期加快0.2個百分點;其中,戰略性新興服務業、科技服務業和高技術服務業營業收入分別增長18.1%、17.5%和15.4%,分別比上年同期加快2.4、5.0和4.5個百分點。

居民消費和市場銷售增勢平穩,消費升級類商品較快增長。2018上半年,全國居民人均消費支出9609元,同比名義增長8.8%,扣除價格因素,實際增長6.7%。其中,城鎮居民人均消費支出名義增長6.8%;農村居民人均消費支出名義增長12.2%。

2018上半年,社會消費品零售總額180018億元,同比增長9.4%,其中,城鎮消費品零售額154091億元,增長9.2%;鄉村消費品零售額25927億元,增長10.5%。商品零售160561億元,增長9.3%。

消費升級類商品銷售增長較快,限額以上單位家用電器和音像器材類、通訊器材類和化妝品類同比分別增長10.6%、10.6%和14.2%,分別比上年同期加快0.2、0.5和2.9個百分點。

 固定資產投資平穩增長,民間投資和制造業投資回升。2018上半年,全國固定資產投資(不含農戶)297316億元,同比增長6.0%。其中,民間投資184539億元,同比增長8.4%,比上年同期加快1.2個百分點;制造業投資增長6.8%,高技術制造業投資同比增長13.1%,增速比全部投資快7.1個百分點。

2018上半年,全國房地產開發投資55531億元,同比增長9.7%。

貨物進出口順差收窄,貿易結構繼續改善。2018上半年,貨物進出口總額141227億元,同比增長7.9%。其中,出口75120億元,增長4.9%;進口66107億元,增長11.5%。進出口相抵,順差9013億元,比上年同期收窄26.7%。

貿易結構進一步優化,一般貿易進出口增長12.2%,占進出口總額的59%,比上年同期提高2.3個百分點;機電產品出口增長7%,占出口總額的58.6%;對前三大貿易伙伴歐盟、美國和東盟進出口保持增長,分別增長5.3%、5.2%和11%,三者合計占我國進出口總額的41%。同期,我國對中東歐16國進出口增長14.7%,高出貨物進出口總額增速6.8個百分點。 

居民收入穩定增長,就業形勢穩中向好。2018上半年,全國居民人均可支配收入14063元,同比實際增長6.6%(全國居民人均可支配收入中位數12186元)。其中,城鎮居民人均可支配收入19770元,同比實際增長5.8%;農村居民人均可支配收入7142元,同比實際增長6.8%。

城鄉居民人均收入倍差2.77,比上年同期縮小0.02。6月份,全國城鎮調查失業率為4.8%,與上月持平,比上年同月下降0.1個百分點。二季度末,外出務工農村勞動力總量18022萬人,比上年同期增加149萬人,增長0.8%。外出務工勞動力月均收入3661元,同比增長7.5%。

居民消費價格溫和上漲,工業品價格漲勢平穩。2018上半年,全國居民消費價格(CPI)同比上漲2.0%。分類別,食品煙酒價格同比上漲1.4%,衣著上漲1.1%,居住上漲2.3%,生活用品及服務上漲1.6%,交通和通信上漲1.2%,教育文化和娛樂上漲2.1%,醫療保健上漲5.5%,其他用品和服務上漲1.1%,家具類上漲2.9%,建筑材料及五金電料類上漲3%。

2018上半年,全國工業生產者出廠價格(PPI)同比上漲3.9%,漲幅比一季度擴大0.2個百分點。

轉型升級成效明顯,新動能加快成長。2018上半年我國經濟結構繼續優化。產業結構上,第三產業增加值增速比第二產業快1.5個百分點,占國內生產總值的比重為54.3%,比上年同期提高0.3個百分點,高于第二產業13.9個百分點。

需求結構上,最終消費支出對經濟增長的貢獻率為78.5%,高于資本形成總額47.1個百分點。新產業新產品快速成長。

工業結構上,工業戰略性新興產業增加值同比增長8.7%,比規模以上工業快2.0個百分點。新能源汽車產量同比增長88.1%,工業機器人增長23.9%,集成電路增長15.0%。新消費蓬勃發展。

貿易結構上,全國網上零售額40810億元,同比增長30.1%。其中,實物商品網上零售額31277億元,增長29.8%,占社會消費品零售總額的比重為17.4%,同比提高3.6個百分點;非實物商品網上零售額9533億元,增長30.9%。綠色發展穩步推進。

節能減排方面,上半年單位國內生產總值能耗同比下降3.2%。

供給側結構性改革深入推進,市場預期總體向好。結構性去產能繼續深化。上半年,全國工業產能利用率為76.7%,比一季度提高0.2個百分點,比上年同期提高0.3個百分點。

去庫存成效突出。6月末,全國商品房待售面積同比下降14.7%。

企業杠桿率和成本繼續下降。5月末,規模以上工業企業資產負債率為56.6%,同比下降0.6個百分點。1-5月份,規模以上工業企業每百元主營業務收入中的成本為84.49元,同比減少0.31元。

補短板方面,短板領域投資快速增長。2018上半年,生態保護和環境治理業、農業投資同比分別增長35.4%和15.4%,分別快于全部投資29.4和9.4個百分點。

市場預期保持景氣。6月份,綜合PMI產出指數為54.4%,制造業采購經理指數為51.5%,非制造業商務活動指數為55.0%,持續在擴張區間運行。

二、房地產市場

2018上半年,我國房地產市場在各地嚴格落實“房住不炒”政策及剛需、改善需求進一步放緩的大背景下,商品房銷售增幅與去年同期比較大幅下降,從增長16.1%,下降為僅增長3.3%。

2018上半年,全國商品房銷售面積77143萬平方米,同比增長3.3%,。其中,住宅銷售面積增長3.2%,辦公樓銷售面積下降6.1%,商業營業用房銷售面積增長2.4%。

分地區看,東部地區商品房銷售面積31596萬平方米,同比下降5.4%;中部地區商品房銷售面積21588萬平方米,增長12.8%;西部地區商品房銷售面積20621萬平方米,增長10.0%;東北地區商品房銷售面積3338萬平方米,下降1.1%。

從各線代表城市看,2018上半年,一線城市北、上、廣、深商品房銷售下降21%。其中,北京僅成交272萬平方米,下降37.29%,不到最好年份的20%;上海、廣州分別下降19.2%和21.97%,只有深圳上漲22.35%(銷量105萬平方米)。

二線代表城市商品房銷售下降6%。其中,寧波上漲39.26%、溫州上漲23.68、福州上漲23.27%、大連上漲6.98%、重慶上漲0.31%,杭州下降38.12%、南寧下降31.54%、武漢下降20.6%、南京下降19.16%、濟南下降10.12%、青島下降9.17%、蘇州下降3.63%。

三線代表城市商品房銷售面積下降16.2%。其中,泉州上漲69.18%,汕頭下降36.32%、徐州下降26.34%、惠州下降22.11%、連云港下降12.01%、揚州下降11.51%、韶關下降6.4%、東莞下降0.79%。

應該指出,以上二、三線代表城市雖然多數今年上半年商品房銷售下降,但他們都是近年來房地產熱點城市,商品房成交量仍然可觀,有9個二線代表城市、3個三線代表城市今年上半年商品房銷售量超過北京,其中重慶、武漢、青島、徐州今年上半年商品房銷售量都在1000萬平方米左右,超過一線城市銷售量最多的上海(712萬平方米)。可以看出,房地產市場重心從一線城市梯次向二線、三線、甚至四線熱點城市轉移的趨勢更加明顯。

三、其他影響因素

(一)建材家居制造企業供給側結構性改革取得積極成效,庫存減少,開工率提高,主要產品價格明顯上升,供應市場的商品品種更加豐富多彩。

(二)政策繼續發力,支持小微企業降低成本,減少壓力,獲取資源。2018年政府繼續實施小微企業的稅收優惠政策,加大力度降低物流成本、實施金融支持,對我們行業形成正向支持作用。

綜上,2018上半年,宏觀經濟環境對我國建材家居市場行業的發展較為有利,而房地產市場的低速增長、商品房銷售在不同城市的較大差異,對我們行業的整體增長不利,對局部市場造成較大沖擊。  

四、行業運行情況

(一)整體平穩,表現分化。根據我們對重點市場的調查,60%以上的重點市場表示2018上半年經營業績與去年同期持平或略好于去年同期,并預判下半年仍能保持這一態勢。少部分市場表示業績下降,主要是京、滬、廣、津等近年來商品房銷售明顯下滑的城市及一些新市場建設過多過快的城市,如九江等。

2018上半年,市場大多采取了積極措施,主要有:持續促銷、補充招商、引進新品牌新業態、開拓新業務、加強品牌宣傳、向商戶讓利及在聯合促銷、信息提供、人員培訓、物流、金融等方面支持商戶。有的市場加強了電商平臺建設,積極開展O2O營銷。

由于需求趨緩、新渠道分流加劇、市場數量規模供大于求,商戶經營難度加大、盈利減少、不盈利或虧損、流動性加大、撤場增加,近年來補充招商成為多數市場的常態。

(二)新動態。行業龍頭和領先企業的做法值得關注。

1、招商管理與服務。

1)新品牌、新品類、新業態引進。重點引進滿足消費升級的國際品牌;引進消費頻率高、加長購買鏈的泛家居用品;引進適應新消費的個性化、定制化、智能化及兒童、老人用家居建材商品;引進延伸業務鏈的裝修設計、軟裝裝潢、餐飲等業態

在引進新品牌新品類過程中,著重引進廠家直營及總經銷、總代理企業,意在減少中間環節。

2)租金管理。采用先進工具、優化定價方法、提高定價水平,推行“一位一價”策略,為每個展位制定合理的租金價格,為實施租金扣點奠定基礎,既保證必備品牌的穩定經營,又推動熱銷品牌實現高租金貢獻。

3)客商服務。對重點品牌工廠客戶,為其專門進行消費趨勢、競爭格局等分析研究,結合其經營狀況,提出產品創新、市場開拓、銷售終端經營模式提升等建議,幫助他們轉型升級,提高生產經營水平。對新品牌新品類工廠客戶,以經營實力、經營水平、經營理念、開店數量等為標準,為其篩選合適的經銷商,提供經銷商資源支持。

對經銷商,建立重點經銷商服務體系,為其提供日常經營支持、培訓提升、信息推送等系列服務,打造和提升經銷商粘性,增強經銷商與市場的凝聚力,不斷夯實雙方長期合作基礎。

2、市場管理與服務。

1)質量管理。為保證消費者買到優質真品,在國家商務、質監部門支持指導下,建立“中國家居正品查詢平臺”,力求實現建材家居產品防偽追溯,使消費者放心購買。

2)價格管理。在國家發展和改革部門支持指導下,制訂市場明碼實價管理辦法,引導廠商、經銷商科學定價、合理標價,力求實現一直期盼的建材家居商品明碼實價銷售,改善消費體驗,提高交易效率。

3)信用建設與管理。建立并持續完善商戶信用分類評價體系,以質量、價格、服務、履約、顧客喜愛度等為標準,對商戶進行常態化評價。將市場的“商戶信用分類管理”平臺,作為政府商務誠信公眾服務平臺的子平臺,在政府支持下與大型知名平臺企業包括阿里巴巴、蘇寧云商等聯合建立跨地區、跨行業的商務誠信聯盟,共同促進信用建設,實現信用惠民。

4)服務綠色消費。建立售前、售中、售后的全方位保障體系,努力保證消費者的健康居家消費。與工廠、專業機構合作制訂科學、專業的綠色建材家居商品標準,持續開展評價活動,制作認證標識,實施從工廠到銷售終端的源頭檢測、全程追溯,在市場開展綠色消費活動,對消費者進行專業指導,力求消費者買到真實可信的綠色環保建材家居商品。

5)延伸服務。售前為消費者提供系統性家裝指導,讓消費者直觀了解裝修步驟,掌握辨別商品優劣及進行家裝驗收的方法技巧;售后,為消費者提供家居保養上門服務。

6)利用先進技術提高市場管理效率。通過數字化空間管理手段,將市場的空間信息、經營信息緊密結合,將冗長的數據信息轉變為界面友好的圖表信息,通過空間可視化管理平臺系統管理市場的展位利用、租金水平、出租率、收繳率等KPI(關鍵績效指標),全面提升市場管理效率。

3、營銷管理與服務。

1)品牌建設品牌宣傳。順應消費升級的趨勢,品牌建設品牌宣傳的內容形式向國際化、品質化、個性化及綠色健康方面轉移。宣傳采取線上線下相結合方式,線上通過社交媒體與消費者深度互動,線下開展主題營銷活動,傳播新的品牌內涵,樹立新的品牌形象。

2)利用互聯網技術提高營銷效率。實施流量深耕營銷戰略,全面推進營銷數字化,實現流量與銷售的持續增長。利用數字技術,為設計師、廠商、經銷商、營業員及市場營銷人員持續研發迭代互聯網營銷工具,力求實現流量的全程可追蹤、全渠道可整合、全鏈條可復用,力求精準捕捉消費者需求,實現精準營銷,提高營銷效率;有力支持社交營銷、一碼(二維碼)一券(優惠券)O2O營銷等多元營銷方式,擴大銷售渠道,提高流量轉換率,提升經營業績。

3)開展異業合作,拓展營銷渠道,發現潛在客戶。開展與銀行、旅行社、汽車、精品酒店、生活服務、精致生活電商平臺等品牌企業的合作,通過異業互動發掘大量潛在客戶。

4、物業管理。對照明、空調、電梯等設施進行節能改造,安裝太陽能發電設施,打造綠色市場。

5、創新性業務。

1)線上家裝服務。建設以設計為核心功能的互聯網家裝平臺,集聚設計師、家裝公司等社會化專業資源,與線下市場相互協同,在線上為消費者提供不受時空限制的家裝整體設計和產品色彩款式風格搭配設計服務,提供商品選購、綠色消費、裝修驗收等咨詢服務,解決消費者家裝難點問題,提升消費體驗,同時帶動線下市場銷售。 

2)線上零售服務。建設基于線下市場的移動互聯網零售平臺,為線下商戶提供線上展示、營銷、吸引客流(到線下市場門店)等服務,助其提高經營效率,降低獲客、營銷、展示成本。為消費者提供線上了解市場、選購商品、參加活動、獲取信息、享受服務的平臺,使消費者購物渠道更多、更便利、體驗感更好。市場也通過線上平臺組織整體促銷活動,吸引更多客流,支持商戶經營;通過線上平臺拓展銷售商品范圍(家電、家紡、家飾等),為消費者提供更加豐富和多樣化的商品選擇,提高消費者滿意度和粘性,同時擴大市場收入來源。

3)金融信息服務。為消費者及金融機構提供消費貸款信息服務,通過與商業銀行、消費金融公司等金融機構合作,由金融機構向消費者提供家居消費貸款,消費者取得的貸款專門用于在市場內進行消費。既為消費者提供了消費支持,又拉動了市場商戶業務。

4)物流配送及安裝服務。建立專門的物流配送中心,組織專業安裝力量,不斷提高物流配送的信息化、智能化水平,為消費者提供“最后一公里”的配送、安裝等售后服務,提高消費者滿意度及對市場和商戶粘性。

6、加快信息化建設與信息技術應用。

1)企業管理信息化。適應管理信息化要求,對原有管理流程進行再造優化,推進無紙化辦公,提高管理效率,降低管理成本,提升商戶和市場員工的滿意度。

2)財務管理信息化。打通業務流、財務流、資金流、稅務流,推動財務管理的信息化、智能化轉型,通過信息系統的支持,實現市場業財稅資一體化。

3)業務管理信息化。建設線上線下一體的業務管理信息化基礎平臺,整合招商管理、商品店鋪、交易促銷、支付結算、會員管理等信息化管理功能模塊,形成標準化、智能化業務流程,傳輸、積累、分析、利用業務數據,為實現業務管理信息化奠定基礎,推動市場向互聯網新零售模式轉型。

4)建設數據中心,加快數據產品開發應用。建設以主數據、應用數據、大數據為基礎,以數據采集、數據集市、數據智能化為驅動的數據中心和數據應用系統,為市場線上線下各板塊業務提供數據支持和服務。

5)積極開展最新信息技術的研究和應用。包括人工智能、虛擬現實、數據挖掘等技術,力求運用先進信息技術,不斷提升顧客購物體驗、促進商戶銷售,創造增值服務收入。

7、提高人力資源管理水平。

 1)建設和優化管理系統。完成招聘系統、入職系統、組織績效系統、休假系統、轉正系統等的建設與整合,優化系統功能,提升人力資源管理效率。

2)全面推進績效管理。成立績效推進機構,制訂績效考核辦法,開展全員績效輔導,層層分解考核指標,推廣優秀案例,引領單位和員工積極有效完成各項績效指標。

3)加強人才培養、引進和儲備。建立核心管理崗位人才培養引進條件和標準,培養企業現有管理人員,引進企業所需管理人員,支持市場運營管理服務工作。

根據企業開拓新業務的需求,引進、培訓新業務人員。

與高校合作,招募培養優秀大學畢業生,為企業的發展吸收儲備優秀人才。

五、下半年展望

(一)宏觀經濟。根據國家統計局分析,2018下半年,影響我國宏觀經濟正常運行的外部因素主要是,世界貿易保護主義持續升溫,對世界經濟復蘇會構成重大挑戰,對我國經濟也增加了挑戰和不確定性。內部因素主要是我國經濟發展不平衡不充分的矛盾仍然突出,當前正處在結構調整轉型升級的攻關期,需要克服的困難不少。

而短期看,下半年我國經濟增長主要還是看三大需求。內需是上半年我國經濟增長的決定力量,作為內需頂梁柱的消費需求,下半年有條件延續平穩較快的增長態勢:一是消費本身是剛性增長的;二是居民收入這些年總體保持了比較快的增長,收入增長必然推動消費增長;三是我國已進入消費結構加快升級階段,消費結構升級是新時期推動我國消費增長的新動力;四是這些年為了推進高水平對外開放,不斷滿足人民日益增長的美好生活需要,我國加大了進口,這也會促進消費的活躍與增長。

 投資,上半年呈現緩中趨穩的態勢:一是制造業投資連續三個月增長速度加快,勢頭不錯,下半年有望延續;二是房地產投資,從兩個先行指標----房屋新開工面積及土地購置面積、購置費上半年增長都在加快這一事實分析,下半年房地產投資有望保持一個比較快的增長;三是基礎設施投資,上半年有所回落,下半年隨著項目清理完成,合規項目加快落實,有望保持基本穩定。所以投資下半年應該是基本穩定的趨勢。

外需方面,今年上半年對外貿易總體延續了比較好的發展態勢,下半年對外貿易確實面臨一些挑戰,但也有很多有利的因素,總體有望保持平穩增長。

影響宏觀經濟的三大需求的綜合分析表明,下半年我國經濟穩中向好的態勢不會變。

(二)房地產市場。

1、“房住不炒”的政策仍會堅定實施。近年來,炒房熱向三四線城市轉移,三四線城市房價過快上漲已經引起中央政府高度重視,相關調控措施陸續出臺。調控政策總體不放松,對過熱地區城市加碼調控是下半年房地產市場面對的大環境。

2、商品房銷售熱點仍在二三四線城市。雖然政府加大了對熱點二三四線城市房地產市場的調控力度,但一些代表城市如重慶、武漢、南京、青島、南寧、徐州、連云港、寧波、溫州、蘇州、揚州、汕頭、東莞、惠州、泉州等近年來房地產熱點城市,其商品房特別是新建商品房銷售仍將保持可觀的數量。

3、剛需、改善性需求是商品房銷售的主要動力,投資性需求也是動力之一,特別是異地購買商品房。

(三)建材家居市場行業。2017年我國商品房銷售量創歷史新高,整體上為2018上半年的建材家居市場帶來客流和消費增量。但這一利好因素已逐步減弱,加上大多數去年銷售好的城市今年上半年銷售較大幅度下降,我們預計,2018下半年裝修需求會有所萎縮,建材家居市場行業將面臨較大經營下行壓力。其中,處于新建商品房銷量近年持續下降的一線及其他城市的建材家居市場,經營下行壓力更大。

六、幾點建議

(一)對政府:

1、做好房地產市場調控。不斷完善房地產調控政策,保持房地產市場平穩健康發展。

2、保持建材家居市場供求平衡。根據裝修消費需求及建材家居市場供給狀況,控制好新市場建設的規模和節奏,建新拆舊,保持市場數量規模與裝修需求的平衡。

3、落實已出臺支持企業政策。采取有效措施,使已出臺的稅收、物流、金融、支持創新等方面的優惠政策落到實處。

(二)對企業:

1、做好補充招商工作,引進新品牌、新品類、新業態、新企業。除其他方式,可積極參加相關展覽、博覽會,如:

1)“中國建博會”(每年3月,上海虹橋國家會展中心;7月,廣州琶州中國進出口商品交易會展館);

2)“上海國際廚衛展”(每年4月,上海浦東新國展中心);

3)“中國國際五金博覽會”(每年10月,上海虹橋國家會展中心);

4)“中國國際(北京)消費電子博覽會”(每年5月,北京);

5)“中國國際進口博覽會”(國家最高級別進口博覽會,今年11月首屆,上海虹橋國家會展中心)等。

這些展覽博覽會每年都有新品牌、新品類、新業態、新企業參加,是建材家居市場補充招商重要平臺。

2、加快基于互聯網技術的O2O(線上線下結合)轉型。這是適應新環境、新消費、新技術、拓展新渠道、新業務、獲取更多客流、提高運營管理服務效率的必經之路。不管是自建平臺、與互聯網企業合作,還是支持商戶利用互聯網龍頭企業平臺,都應加快實施。

3、持續做好商戶誠信建設與管理。俗話說,誠招天下客,商戶越誠信,消費者越喜愛,市場客流越穩定。