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動態趨勢 ? 新零售與建材家居市場創新發展





新零售與建材家居市場創新發展

中國建材市場協會

2018年12月


一、零售的概念與實踐

(一)零售的概念

零售是組織商品流通的一種經濟活動,即將商品從生產制造企業轉移銷售給最終消費者(個人、家庭、單位、機構、企業)的經濟活動。

零售是商品流通的環節之一。商品從生產制造企業進入流通領域再到最終消費者,有時要經歷兩個環節,一是批發環節,二是零售環節,即生產企業先將商品轉移銷售給批發企業,再由批發企業轉移銷售給最終消費者。批發與零售的最大區別是,批發是轉手買賣,不直接面對最終消費者,零售直接服務最終消費者。

零售是受眾廣、批量小、品種多、額度低(相對批發)、頻次高的銷售行為,主要銷售生活消費品,如百貨(化妝品、各類飾品、服裝服飾、鞋帽箱包、家居用品等)、糧油食品、水果蔬菜、魚蝦禽肉、家用電器、裝飾裝修材料及家具等。

(二)零售的實踐

1、零售的場景(銷售端)。在人們的日常生活中,零售的場景比比皆是。顧客到北京王府井百貨、上海一百、銀泰百貨等零售商場購買金銀手飾、化妝品、服裝、箱包、鞋帽等,服務員為其介紹商品、選貨、包裝商品、結算貨款,顧客心滿意足帶走所購物品----這些商場的服務員完成了一項零售業務,顧客獲得一次零售服務體驗。顧客到蘇寧購買電視機、電冰箱、洗衣機等家用電器,到華聯、聯華、家樂福、永輝等賣場超市購買糧油食品、水果蔬菜、盥洗用品、清潔用品、廚房用品等,到我們建材家居市場購買裝飾裝修材料、家具等,都是類似的零售場景。

2、零售商。零售商是從事零售經營活動的商貿流通企業。按大類商品分有糧油食品、魚蝦禽肉、蔬菜水果、日用商品等的零售商,如沃爾瑪、家樂福、物美、百聯、大潤發、永輝等;百貨零售商,如王府井百貨、新世紀百貨、百盛百貨、太平洋百貨、華聯商廈、天虹商場等;家電零售商,如蘇寧、國美、永樂、五星、順電、鵬潤等;建材家居零售商,如紅星美凱龍、居然之家、月星家居、金盛家居、歐亞達、好百年、宜家家居、百安居等。

    目前,按經營模式分,我國零售商大致可分為兩類,一類是提供場地設施和商務服務而不從事商品經營的零售商,嚴格來講這類企業應該屬于商業地產開發經營商,而在其中經營銷售商品的是真正的零售商;另一類是利用自有和租用場地設施自營商品銷售業務的零售商。當前,建材家居市場大多屬于前者。

3、零售商的主要業務。零售企業的主要經營活動是進貨、銷貨、存貨即進銷存業務。根據顧客需求選擇商品及其供應商(工廠或批發企業),與供應商簽訂采購合同,支付采購款,找物流服務商運輸商品,完成商品采購;在自有和租用的經營平臺(各類商場、賣場、超市、購物中心、市場、商鋪)布置店面,陳列商品,開展營銷活動,為顧客選購商品提供咨詢、包裝、結算、送貨、安裝、處理售后問題等服務;為避免供應與銷售脫節,造成缺貨或者積壓,零售商還需建立倉儲業務。

4、零售商的必備條件。

1)商品。為顧客準備的、采自供應商的各類適銷商品。

2)經營場所(各類商場、賣場、超市、購物中心、市場、商鋪等)、設施(展位、展臺、展架等)、工具(用于計量、包裝、結算、運送等)。

3)人員。具有所售商品專業經營知識和技能的經營人員和商業企業管理人員。

4)資金。由采購資金、物流費用、人員工資、平臺租金、廣告宣傳費等構成,來源于自有資金及各類融資。

5)信息。來自于市場和顧客的需求信息,需求量、需求品種,價格行情,以及物流、金融、人力資源、國家政策等相關信息。

5、零售商如何賺錢(盈利模式)

1)通過購入和銷售商品,吸引、招徠顧客購買,獲取進銷差價收益,即低進高出,低買高賣,賺取價差。

2)通過控制或降低成本費用,保持或獲取更多收益。

二、“舊零售”與“新零售”的區別

(一)新零售的提出。零售本無新舊之分。新零售概念是馬云在2017年首先提出的。馬云說,“未來的10年、20年沒有電子商務這一說,只有新零售這一說。也就是說,線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售。線下的企業必須走到線上去,線上的企業必須走到線下來,線上線下加上現代的物流和在一起,才能真正創造出新零售。”

馬云對現代物流的解釋是“物流公司的本質不僅僅是要做到誰比誰做得更快,而未來的本質是真正去消滅庫存,讓庫存管理得更好,讓企業的庫存降到零。”

按照馬云的說法,新零售是線上電商與線下實體商業的結合,再加上現代物流。進一步理解就是,線上電商與線下實體商業在資源、技術、方法上相互融合、相互利用,再結合現代物流建立起來的新的零售模式。馬云給出的新零售終極目標是改善和增強消費者體驗,降低流通成本,提高流通效率。我們可以通過阿里巴巴的創新實踐來進一步理解新零售。

(二)新零售實踐

1、盒馬鮮生。從目前情況看,“盒馬鮮生” 是阿里巴巴推出并已正式運營的新零售樣板。有人形象的說,“盒馬鮮生”是超市,是餐飲店,也是菜市場。“盒馬鮮生”在北京開店數家,其中一家離本府不到三公里,我曾去實地考察,也多次體驗他的服務。該店從規模、外觀、商品內容與包裝、店面布置、購買方式等方面看,與傳統中小型生活超市(生超)別無二致,該店主要銷售海鮮水產、蔬菜水果、烹飪調料、餐廚用品及日常生活用品。同時,提供現場加工、烹飪海鮮水產菜蔬、用餐及送貨到家服務,這些服務是一般傳統生活超市沒有的。

而“盒馬鮮生”與傳統生活超市最大不同主要有幾點:首先,他是線上線下相結合的,與線下實體店相對應,“盒馬鮮生”有與線下實體店完全對應的線上(手機端“盒馬鮮生”APP)網店,你所需要的商品和服務(除現場用餐)既可到線下實體店購買、付款,也可上網店購買、付款,線上線下商品、價格、服務完全一致。其次,“盒馬鮮生”實現了完全的自助購物和貨款結算,顧客下載和應用“盒馬鮮生”APP即可用手機完成選擇商品和服務、記賬、支付貨款、與商家進行溝通等交易活動,線上線下都是一樣的方式。在線下店面,手機是掃碼(商品條碼)器和支付工具;在線上,手機是全能的交易工具。由于線下店面實現了完全的自助購買和結算,“盒馬鮮生”比傳統“生超”節約了人力成本。第三,是馬云所說的現代物流,包括進銷存高效精準連接的數字化業務鏈和智能化物流設施裝備。據分析,這一現代物流系統使“盒馬鮮生”的物流效率與物流成本指標明顯優于傳統“生超”。

“盒馬鮮生”完整詮釋了馬云的“新零售”定義。

2、居然之家。2018年2月,阿里巴巴以及關聯投資方投資54.53億元人民幣,獲得居然之家15%的股份。居然領導人表示,與阿里緊密合作就是借助其線上電商和數據技術優勢,將居然之家改造為由建材家居生產、銷售、物流、支付、送貨安裝各環節系統性大數據支撐、線上線下一體加智慧物流的新零售企業。但從居然之家目前的實踐看,似乎還沒看到這些東西。在居然之家的互聯網平臺上(PC和移動端)和部分賣場,其“新零售”板塊包括了“怡星兒童”(賣場中的兒童樂園)、“居然數碼”(高端數碼和智能家居商品零售企業)、“怡生體育”(健身房及相關健身商品經營企業)、“安康超市”(高端進口食品和天然有機食品零售企業)、“海品貓”(進口食品和家居用品跨境電商平臺,線下有實體店,線上在天貓、京東等大型電商消費平臺開店)、“福康養老”(國內外專業養老用品零售企業)、“居然文娛”(集影院管理、餐飲服務、文化交流為一體的綜合娛樂公司)。這些首先應屬于居然之家建材家居商品零售主業之外的“新業態”。這些新業態有的已經進入“新零售”模式。

在居然之家主體板塊中----建材家居賣場建設與運營管理(居然之家主業)及建材家居商品及相關服務零售(居然之家商戶主業),“新零售”實踐還處于起步階段,主要做了三件事:一是建立了PC端的網上銷售平臺,少部分商品實現了線上線下一體化;二是建立了互聯網家裝服務平臺(這類平臺早已有電商在做);三是在線下賣場設立了移動互聯網通道(顧客用手機可找到商品,聯系相關商戶和廠商)。至于高效便利的智慧物流體系,還未進入實際應用。

3、紅星美凱龍。紅星美凱龍先后在港交所、上交所上市后,把發展“新零售”作為創新發展方向。2018年10月31日紅星美凱龍與騰訊簽訂戰略合作協議,確定發揮各自優勢,以建設“智慧零售”為共同理念,在建立數字化及差異化消費體驗、構筑數字化運營體系、營造家居行業數字化新生態等領域開展合作,探索家居零售行業的價值鏈重塑。目前已經啟動的是共建IMP(Information Management Plat信息管理平臺)全球家居智慧營銷平臺,通過IMP平臺賦能商戶等各相關方,實現189城全員、全鏈路、全場景、全周期的營銷。IMP平臺本質上應該是一個互聯網信息平臺,具有助力各相關方信息共享、交流互動、合作共贏的功能。除了IMP平臺,紅星美凱龍上市后加強了移動互聯網營銷平臺的建設,就是在移動端(紅星美凱龍微信公眾號)完善了企業宣傳、門店指引、促銷活動組織、會員服務、商品溯源、顧客滿意度調查等功能,同時增加了線上家裝設計服務功能。

對比阿里巴巴的“新零售”理念和實踐(盒馬鮮生),目前我國建材家居“新零售”顯然還在探索之中,模式不清晰、不成形,仍在原有生態環境中按照自身特點前行,與行業已有模式沒有本質區別,甚至模式都是一樣的。

三、建材家居市場如何進行“新零售”創新

(一)明確創新目的。當前,對“新零售”的解釋很多,被冠以“新零售”的項目也不少,但我們建材家居市場實施“新零售”創新應向其他創新一樣,首先要明確創新的目的,然后才是創新的途徑、方式、手段、工具等要素。馬云說,他做“新零售”的目的是提升消費者體驗,提高流通效率,降低流通成本。我想,這也應該是我們建材家居市場“新零售”創新的目的。

(二)要線上線下一體化。線上線下一體化,本質上就是線下實體建材家居市場要融入互聯網,應用互聯網技術,建立與線下實體店相匹配的互聯網營銷平臺和管理系統。從大的方面講,在當今和未來的社會生活和經濟活動的各個領域、各個方面,互聯網已經成為無法至身其外的社會經濟生態,也是不可或缺的商業資源,所有經濟活動都必須與互聯網相結合,不結合就會被時代拋棄。

結合我們建材家居市場,通過互聯網,可以連接消費者、供應商及各相關方,連接我們的子公司、分公司、分市場,連接我們企業市場的各個部門、各項業務。通過互聯網及相關技術,我們可以全面準確掌握需求信息,可以全天候、滿覆蓋、多元化多手段(文字、言語、照片、視頻等)聯系供應商、組織招商、與消費者互動溝通、開展營銷活動和各項服務、組織物流等業務、進行企業管理等。在線下實體市場,這些連接一直需要,這些業務日常必做,現在,通過互聯網使這些連接和業務更加便捷、高效、舒適,從而給予更好的體驗感,提升工作效率,提高服務質量,降低運營成本,實現我們的創新目的。

從國內外建材家居電商和線上線下一體化商業的成功案例來看,要實現線上線下一體化,關鍵是線下實體市場商品(包括品質、價格等)及相關服務的標準化,要與線上展示、宣傳、銷售的一致,不能像目前的實體市場那樣比較隨意、比較不確定。而標準化取決于線下實體市場中商戶素質、理念、經營管理和服務水平等的均衡和一致性。

(三)要落實在經銷商(商戶)身上。經銷商是建材家居市場的商品經營主體,是零售業務的承擔者,互聯網技術、線上線下一體化主要應與經銷商融合,落實到經銷商的具體業務上。我國建材家居市場(平臺企業)在建材家居零售業中居于支配地位,也主導著建材家居市場的互聯網技術應用和線上線下一體化實施(新零售創新)。由于是平臺型商業地產企業,未涉及商品進銷存零售業務的全部和主體,只對經銷商銷售商品提供場地設施等基礎條件和廣告宣傳、吸引顧客、協調經銷商與消費者關系、組織促銷活動等輔助銷售服務,目前建材家居市場的新零售創新也未超出其現有職責和功能,主要集中在互聯網基礎設施配置(寬帶、wifi等)、建立市場線上平臺(PC端、移動端),通過線上平臺與線下實體市場相結合開展廣告宣傳、組織促銷、信息發布、提供幫助等活動,吸引顧客、服務消費者。今后如果朝“馬云式的新零售”發展,還需幫助經銷商實現全部零售業務(進貨、銷售、結算、物流、服務等)的線上線下一體化。

(四)注重零售相關數據的收集、整理、分析、反饋、應用。零售企業的核心競爭力在于對需方(消費者、客戶)數據(對商品的數量、品種、風格、價格、服務等)的超前精準把握并及時反饋給供貨、物流、服務等各相關方,有針對性組織營銷活動、做好服務工作。這樣就能使生產供貨、物流、服務等各相關方精準高效生產提供產品和服務,提高供應鏈效率,降低供應鏈成本,提升消費者、客戶體驗。這是“傳統零售”一直追求的理想目標,也是馬云等新零售模式的最終目標。但是由于過去信息手段落后,難以實現。現在以互聯網為核心的現代信息技術完全可以解決過去的難題。因此,建材家居市場實施新零售創新一定要利用互聯網、大數據等先進信息技術,做好消費者、客戶數據的收集、整理、分析、反饋、應用等工作。